El director general de una compañía es muy importante por muchos motivos, no sólo es el principal responsable de los resultados de una empresa, sino que es la cara de la compañía ante el mundo de los negocios, decide la dirección con que la empresa va a afrontar sus retos y da confianza a inversores y trabajadores por igual. Por todo lo anterior, cuando los resultados no son los deseados, el responsable principal termina siendo el director general y en algunas ocasiones termina pagando el precio de esto ante la junta directiva.
Cuando se da este cambio, la esperanza de todos es que la situación mejore, pero no siempre es así, y por qué tiene varias razones, pero de momento imaginemos a las compañías como un barco, donde el director general es el que indica a los marineros como actuar ante las diferentes situaciones y es el responsable de fijar el rumbo a seguir; si por algún motivo no se llega al destino esperado, despedir al director general sería como lanzar al capitán por la borda y poner a alguien a cargo para que dé un golpe de timón, cambie el rumbo y nos lleve al destino deseado. Pero entonces surgen dudas como, ¿la persona a cargo sabe leer un mapa?, o ¿sabe cómo usar el astrolabio para ubicarse?, ¿ha navegado estos mares o está acostumbrado a aguas más tranquilas? La persona que se seleccione puede no ser la persona adecuada, porque en un principio no se sabía cuál era la razón de fondo del fracaso de su antecesor y es posible que este golpe de timón termine perdiendo aún más a la nave.
El cambio de un director general a veces es necesario, pero la selección de su sucesor es un proceso muy delicado al que pocas veces se le presta atención y puede terminar dando resultados peores que los que se tenían anteriormente. Para asegurar un cambio efectivo, es importante que la junta directiva conozca muy bien las necesidades de la empresa y lo que requiere para poder implementar y mantener una estrategia exitosa.
El problema surge cuando la junta directiva piensa únicamente en satisfacer a los accionistas sin considerar lo que será mejor para la empresa, entonces se selecciona un director general teniendo como requisito únicamente que haya tenido éxito en el pasado, sin considerar si las condiciones de la empresa son similares a las de la empresa que dirigía cuando tuvo éxito. Adicionalmente, en muchas ocasiones no se analiza la estrategia que ha seguido la empresa y no se evalúa si es necesario buscar un director general que la mantenga y realice pequeños ajustes para corregir fallas puntuales, o si por el contrario, es necesario traer a una persona que establezca una nueva estrategia desde cero.
Según estudios realizados por el autor de “Los fallos de los líderes”, al forzar la salida de un director general y realizar el cambio con alguien externo a la compañía, al final genera poca o ninguna influencia en el valor de las acciones por sí solos, mientras las empresas que realizan sucesiones programadas son más eficientes en este aspecto. Lo anterior se debe en gran medida a que cuando la sucesión es programada y el remplazo es alguien de la propia empresa, la compañía logra estabilidad o crecimiento, por concepto de una continuidad en la estrategia empresarial. Un ejemplo de esto es el caso de H.B. Fuller Company, quienes en noviembre del 2010 anunciaron la salida de Michelle Volpi y su remplazo con Jim Owens, quién había sido hasta esa fecha el Vice Presidente de la división de las Américas. A pesar que Volpi no había hecho una mala labor y había logrado establecer medidas para disminuir el impacto de la crisis del 2008, los resultados no eran los esperados, por lo que la junta directiva contrató a Owens casi 2 años antes de la salida de Volpi, tiempo durante el cual estuvo en contacto cercano con todas las unidades del negocio. Esto permitió que cuando Owens tomara control de la compañía pudiera mantener las estrategias ganadoras que se tenían y tomó medidas para fortalecer el negocio central de la empresa como la adquisición de Forbo y Engent, lo cual permitió observar un crecimiento de casi el 100% en el valor de las acciones en los últimos 2 años.
Un caso similar se dio con Apple, cuando Steve Jobs anunció que Timothy Cook lo estaría reemplazando como director general de la compañía, el efecto sobre la confianza de los accionistas fue nulo, dado que se sabía que Cook había estado trabajando de cerca con Jobs y este último iba a mantenerse relativamente cerca de la empresa mientras su salud se lo permitiera. Es por esto que las acciones de Apple continuaron creciendo de forma constante, incrementándose cerca de un 50% del 2011 al 2012, y ha sido hasta ahora, en la segunda mitad del 2012 e inicios del 2013, cuando Cook ha anunciado que van cambiar la estrategia de productos para incluir versiones más económicas de su iPhone y iPad, que las acciones han bajado, retornando casi al nivel que estaban cuando Cook tomó el control de la compañía.
Otro ejemplo más reciente relacionado a la salida de otro director ejecutivo, en el que se implementa un plan de sucesión adecuado y alineado con la estrategia de la empresa, es el caso de Toshiba y su futuro CEO Hisao Tanaka. El pasado director ejecutivo (Norio Sasaki), si bien mantuvo los márgenes de ganancia estables, esto no era suficiente para la compañía que se dispone a incrementar sus ganancias al ingresar en nuevas áreas como el control inteligente de redes de distribución eléctricas, el desarrollo de baterías para carros eléctricos y la manufactura de equipos médicos, al mismo tiempo que se expande a mercados emergentes (Norteamérica, Europa y América Latina). El señor Tanaka, quien posee una trayectoria de más de 40 años con la empresa, cuenta con 14 años dirigiendo oficinas en estos mercados emergentes, razón por la cual figuró como el candidato más fuerte para reemplazar a Sasaki, quien seguirá colaborando con la empresa dentro de la junta directiva y asesorando en las relaciones con el gobierno de Japón (donde se localizan las oficinas centrales de Toshiba).
Los ejemplos anteriores demuestran lo positivo de una sucesión adecuada, si bien es cierto que en ocasiones es necesario forzar la salida del director general, cuando la salida (forzosa o voluntaria) viene acompañada por un remplazo interno que ha sido preparado adecuadamente, las empresas logran maximizar los aspectos positivos y exitosos de su estrategia y logran darle seguimiento a los puntos valiosos de la misma.
Cuando el nuevo director de la empresa, antes de ocupar esta posición, ha tenido tiempo de ver de cerca las fortalezas y posibles ventajas competitivas y ha podido evaluar los puntos de mejora existentes, entonces existe un mejor entendimiento de cómo adaptar estos aspectos a la estrategia que va a seguir.
Otro elemento clave es que todos los niveles de la organización estén completamente alineados con la estrategia establecida, que la conozcan y la entiendan para poder aportar de mejor manera cada quién a la organización. Esto se vuelve vital en el momento en que la junta directiva está eligiendo un nuevo director general; si la estrategia no está completamente clara por parte de estas personas, no estarán en capacidad de decidir si desean un líder de continuidad o de cambio para el rumbo de la empresa.
En resumen, no siempre es posible asegurar totalmente si el cambio de un director es el mejor camino o no, cuando una empresa no está obteniendo los resultados deseados. Sin embargo, si se determinara que es la opción que mejor se alinea al éxito de la empresa, se debe poner primordial atención a la elección adecuada del remplazo, en armonía con elementos como las necesidades, estrategia y características particulares de la empresa. Si la mejor opción demuestra ser el ingreso de una persona externa a la compañía, entonces la evaluación y elección del candidato no se debe delegar mayoritariamente en un tercero, y debe ser la junta directiva la que realice un análisis profundo de los perfiles, para identificar el candidato que mejor satisfaría las necesidades de la organización, siempre teniendo presente mirar hacia dentro en busca de opciones. Por último, un cambio adecuado de director general puede generar el crecimiento tan anhelado si es realizado de la forma adecuada.
Ensayo elaborado por Hugo Alfaro Alpízar, Esteban Alvarado Mora, Ramón Mejías Mora y Aldo Mora Alvarado, estudiantes del Curso de Estrategia Empresarial del TEC.